Klient w centrum. Customer Experience w BNP Paribas Cardif

Z okazji CX Day, Światowego Dnia Customer Experience, rozmawiamy z Karoliną Ostrowską, CX Managerką i nową Rzeczniczką Klienta w BNP Paribas Cardif, o tym, czym naprawdę jest Customer Experience, dlaczego w ubezpieczeniach ma szczególne znaczenie i dlaczego dobre doświadczenie klienta zaczyna się na długo przed kontaktem z firmą. A także o tym, jak Cardif chce rozwijać ten obszar.

CX Day, obchodzony w pierwszy wtorek października, jest dobrą okazją, żeby zatrzymać się na chwilę i spojrzeć na organizację z perspektywy klienta. Jest to bowiem święto wszystkich, którym zależy na tym, by kontakt z firmą był prosty, zrozumiały i po prostu przyjemny. To także dobry moment, żeby zatrzymać się i zapytać: jak nasze codzienne decyzje, procesy i sposób pracy wpływają na to, co czują i czego doświadczają nasi klienci i partnerzy?

Redakcja: Karolino, zacznijmy od podstaw. Czym dla Ciebie jest CX?

Karolina: Najprościej mówiąc, Customer Experience to wszystko, co klient czuje, myśli i czego doświadcza w kontakcie z nami. Od pierwszego „dzień dobry” aż po rozwiązanie jego sprawy. Ale CX zaczyna się często dużo wcześniej niż sam kontakt z firmą. Klient szuka informacji, porównuje oferty, czyta opinie, sprawdza, co obejmuje produkt i zastanawia się, czy może nam zaufać. Dlatego doświadczenie klienta warto postrzegać jako całą podróż, a nie pojedynczy punkt kontaktu. Co ważne, klient nie porównuje nas wyłącznie z innymi ubezpieczycielami. Porównuje nas z każdą firmą, z którą ma dobre doświadczenia – bankiem, sklepem internetowym, aplikacją czy usługą, z której korzysta na co dzień. Jego oczekiwania kształtuje więc nie tylko nasza branża, ale cały rynek.

R: Dlaczego CX jest tak ważny?

K: W dzisiejszym świecie produkty i ceny są coraz bardziej do siebie podobne, a informacje o nich można znaleźć w kilka minut. Coraz trudniej konkurować wyłącznie samą ofertą. Dlatego znaczenia nabiera to, jak łatwo jest klientowi zrobić to, czego potrzebuje, jak szybko otrzymuje pomoc i jak czuje się w kontakcie z organizacją. W ubezpieczeniach jest to szczególnie istotne, ponieważ klient kupuje coś, czego na co dzień nie widzi. Kupuje przede wszystkim spokój, poczucie bezpieczeństwa i obietnicę wsparcia wtedy, kiedy wydarzy się coś nieprzewidzianego. I właśnie wtedy doświadczenie jest najbardziej testowane.

R: A czy w ubezpieczeniach CX ma jakąś szczególną rolę?

K: Zdecydowanie . Ubezpieczenie jest specyficznym produktem, ponieważ jego wartość często ujawnia się dopiero w trudnym momencie – podczas choroby, wypadku, szkody, straty czy innego nieprzewidzianego zdarzenia. To są momenty, w których człowiek jest pod presją i potrzebuje, żeby było po prostu zrozumiale, szybko i po ludzku.

To właśnie dlatego w ubezpieczeniach szczególnego znaczenia nabierają tzw. momenty prawdy – sytuacje, w których klient szczególnie mocno ocenia, czy organizacja rzeczywiście jest po jego stronie. W takim momencie klient nie powinien zastanawiać się, gdzie znaleźć informację, jaki formularz wypełnić, do kogo zadzwonić i dlaczego musi po raz kolejny opowiadać o swojej sytuacji. Potrzebuje przede wszystkim jasności, empatii i poczucia, że ktoś prowadzi go przez proces.

Dlatego dobre CX w ubezpieczeniach to dla mnie połączenie prostoty, przewidywalności, dostępności i ludzkiego podejścia. Nie chodzi o to, żeby każdy proces był efektowny. Chodzi o to, żeby w ważnym dla klienta momencie był po prostu dobrze zaprojektowany.

R: Czyli dobre CX to przede wszystkim prostota?

K: Prostota jest jednym z jego najważniejszych elementów. Klient nie powinien znać naszej struktury organizacyjnej, systemów ani wewnętrznych procesów. Interesuje go przede wszystkim to, czy jego sprawa zostanie rozwiązana. Dlatego z perspektywy CX warto regularnie zadawać sobie pytanie: „Czy ten proces jest prosty dla klienta, czy tylko prosty dla nas?”. To ogromna różnica. Organizacja może mieć świetnie poukładane procesy wewnętrzne, ale jeśli klient musi wykonać pięć kroków, zamiast dwóch, doświadczenie nadal będzie trudne.

R: Cardif współpracuje z partnerami: bankami, instytucjami finansowymi, firmami z sektora automotive. Czy CX ma znaczenie również dla nich?

K: Ogromne. W naszym modelu klient często poznaje nas za pośrednictwem partnera. Oznacza to, że jego doświadczenie jest w dużej mierze wspólnym doświadczeniem nas, partnera i wszystkich organizacji uczestniczących w danej ścieżce. Klient nie zastanawia się, który etap procesu należy do banku, który do ubezpieczyciela, a który do innego partnera. Z jego perspektywy to po prostu jedna historia. Dlatego coraz ważniejsze staje się patrzenie na CX nie tylko z perspektywy pojedynczej firmy, ale całego ekosystemu doświadczeń klienta. Jeżeli klient przechodzi przez ścieżkę płynnie, otrzymuje spójne informacje i wie, co wydarzy się dalej, rośnie jego zaufanie do całego ekosystemu
Chcę, żebyśmy z naszymi prtnerami rozmawiali o CX wspólnie: co działa, co można uprościć i jak lepiej odpowiadać na potrzeby klientów.

R: Kto w organizacji odpowiada za CX?

K: Wszyscy. CX nie jest zadaniem jednej osoby ani jednego zespołu. Tworzymy go wspólnie, niezależnie od tego, czy mamy bezpośredni kontakt z klientem, czy pracujemy „za kulisami”. Osoba, która projektuje produkt, ta, która pisze treść wiadomości, ta, która dba o systemy, i ta, która rozmawia z klientem przez telefon, każda z nich codziennie tworzy, pośrednio lub bezpośrednio, ekosystem doświadczeń klienta. Każda decyzja wewnątrz organizacji może mieć konsekwencje dla doświadczenia klienta.

Dlatego rolą CX powinno być łączenie perspektywy klienta z decyzjami biznesowymi i projektowaniem zmian. CX może wskazywać kierunek, dostarczać wiedzę, dane i perspektywę klienta, ale prawdziwa zmiana dzieje się dopiero wtedy, kiedy cała organizacja bierze za nią odpowiedzialność.

R: Od niedawna jesteś Rzeczniczką Klienta. Co to właściwie oznacza?

K: Przede wszystkim to rola, w której mam być głosem klienta wewnątrz firmy. Rzecznik Klienta słucha tego, co klienci mówią, pyta o ich opinie i dba o to, żeby ich perspektywa była brana pod uwagę, kiedy podejmowane są decyzje. Ale powiem szczerze, stanowisko nie ma tu największego znaczenia (śmiech). Ważniejsze jest to, co dzięki tej roli możemy realnie zmienić. Chciałabym, żeby głos klienta nie pojawiał się dopiero wtedy, kiedy mamy reklamację albo negatywną opinię. Powinniśmy korzystać z niego znacznie wcześniej – już na etapie projektowania naszych rozwiązań dla klienta.

R: Jakie masz plany na tę rolę?

K: Moim celem jest jeszcze mocniej wsłuchiwać się w głos klienta i przekładać go na konkretne działania. Mamy wiele źródeł wiedzy – badania, opinie, reklamacje, pytania klientów, rozmowy z konsultantami czy informacje od naszych partnerów. Samo zebranie danych jednak nie wystarczy. Najważniejsze pytanie brzmi: „Co zrobimy z tym, czego dowiedzieliśmy się od klienta?”. Chcę, żeby wiedza o doświadczeniach klientów realnie wspierała podejmowanie decyzji i projektowanie zmian – zarówno w produktach, jak i procesach.

Jednocześnie zależy mi na tym, żeby CX był obecny w całej organizacji. Bo doświadczenie klienta zaczyna się również od doświadczenia pracownika. Jeżeli pracownik rozumie swoją rolę, ma odpowiednie narzędzia i przestrzeń do proponowania usprawnień, klient ma większą szansę to odczuć.

R: Czego możemy spodziewać się w najbliższym czasie?

K: Więcej rozmów o CX, więcej dzielenia się wiedzą i przede wszystkim więcej okazji do spojrzenia na nasze działania z perspektywy klienta. Chcę, żeby CX był czymś, co naprawdę żyje w organizacji, a nie tylko hasłem w prezentacji. Chciałabym też, żebyśmy coraz częściej patrzyli na całe ścieżki klienta, a nie pojedyncze punkty kontaktu. Bo klient nie doświadcza naszej organizacji „działami”. Doświadcza jej jako jednej całości. A naszym zadaniem jest tę całość świadomie projektować.

R: Czy masz jakąś radę dla osób, które chcą zadbać o CX w swojej pracy, niezależnie od branży?

K: Zadawajcie sobie jedno proste pytanie: „Jak ja bym się czuła, będąc po drugiej stronie?”. Jeśli odpowiedź nie jest dla nas satysfakcjonująca, to już jest bardzo dobry punkt wyjścia do zmiany. Czasem nie potrzebujemy wielkiej transformacji. Wystarczy prostszy komunikat, szybsza odpowiedź, mniej kroków w procesie czy trochę więcej empatii. Bo właśnie takie drobne decyzje, powtarzane każdego dnia, budują doświadczenie klienta. A najlepszy CX to często ten, którego klient nawet nie zauważa – bo wszystko po prostu działa tak, jak powinno.

R: Dziękujemy za rozmowę i powodzenia!

K: Dziękuję i życzę wszystkim samych pozytywnych doświadczeń!